Eine Feuchtigkeitscreme für die tägliche Beauty-Routine, ein Schuss Sagrotan für die Hygiene oder hochwertiges Geschirr für die Tischkultur - alles Dinge des täglichen Bedarfs, die durch alle Krisen und Konjunkturschwankungen hindurch benötigt werden. Kein Wunder also, dass der Gebrauchsgütersektor als defensiv eingestuft wird und damit in unsicheren Zeiten das Zeug hat, eine Outperformance zu erzielen. Ein Blick auf den Kursverlauf untermauert diese Einschätzung: Der Stoxx Europe 600 Personal & Household Goods Index legte seit Anfang 2020, also dem Beginn der Corona-Krise, um mehr als ein Fünftel zu und schnitt damit um sieben Prozentpunkte besser als der Gesamtmarkt ab.

Die starke Kursentwicklung der Branche gewinnt noch mehr an Bedeutung, wenn man bedenkt, dass die Konsumausgaben im Zuge der Pandemie-Einschränkungen lange Zeit auf Sparflamme gelaufen sind. So reduzierten sich die Ausgaben der privaten Haushalte laut dem Statistischen Bundesamt hierzulande im vergangenen Jahr um rund drei Prozent. Ein detaillierter Blick auf die Zahlen zeigt aber, dass nicht alle Segmente gleichermaßen betroffen waren. Während die Ausgaben für bestimmte Produkte und Dienstleistungen wie Gastronomie und Reisen sanken, erzielten andere Zuwächse. Dies gilt für vor allem für Haushaltsgeräte, Heimtextilien und Einrichtungsgegenstände.

Heimischer Gewinner

Ein Profiteur dieser Entwicklung ist Villeroy & Boch. Egal ob für Bad oder Küche, die Lifestyleprodukte des in Mettlach beheimateten Unternehmens erfreuen sich einer hohen Nachfrage. Bereits dreimal konnte der Keramikhersteller seine Ziele für das laufende Geschäftsjahr nach oben schrauben. Aktuell rechnet Villeroy & Boch mit einem Umsatz von mehr als 920 Millionen Euro sowie einem operativen Konzernergebnis von mehr als 85 Millionen Euro. Zum Vergleich: In das Jahr ist der Konzern mit einem Erlösziel von rund 830 Millionen Euro sowie einem Ebit von maximal 55 Millionen Euro gestartet. Nach neun Monaten hat das Unternehmen aber schon rund drei Viertel der aktuellen Prognose in der Tasche. Daher kann man davon ausgehen, dass Villeroy die Ziele locker erreichen wird. Im Vor-Corona-Jahr 2019 erlöste der Konzern rund 30 Prozent des Jahresumsatzes erst im Schlussviertel. Auch die ständigen Insiderkäufe des Vorstandsvorsitzenden Frank Göring sowie des Finanzchefs Markus Warncke - zuletzt Anfang Dezember - dürften ein brauchbarer Hinweis darauf sein, dass es bei den Saarländern weiterhin brummt.

Was die Aktionärsstruktur betrifft, ist auch bei L’Oréal derzeit viel in Bewegung. Soeben hat der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern Nestlé, der seit 1974 Großaktionär der Franzosen ist, bekannt gegeben, einen Teil seiner Beteiligung an den Kosmetikhersteller zurückzuverkaufen. Die 22,26 Millionen Aktien werden zu einem Stückpreis von 400 Euro, was in etwa dem Kursniveau von vor der Veröffentlichung entspricht, erworben. Ein positives Zeichen, das zeigt, dass L’Oréal seinen eigenen Firmenwert noch nicht an der Spitze sieht.

Mit Blick auf die Geschäftszahlen wundert dies nicht. L’Oréal verzeichnete von Juli bis September ein von Währungsschwankungen und Akquisitionen bereinigtes Umsatzplus von 13,1 Prozent und übertraf damit die Prognosen der Analysten von rund acht Prozent deutlich. Angetrieben wurde das Wachstum von der anhaltend starken Nachfrage nach hochpreisigen Linien wie Lancôme oder Armani-Kosmetik. Insgesamt nahmen die Luxusverkäufe um mehr als ein Fünftel zu. Positiv ist auch die trotz der ringsum steigenden Kosten hohe Ergebnisqualität des Konzerns. Zum Halbjahr legte die operative Marge um 170 Basispunkte auf 19,7 Prozent zu. Für das Gesamtjahr erwartet der Analystenkonsens einen Anstieg des Gewinns je Aktie um 37 Prozent. 2022 soll das Ergebnis ebenfalls prozentual zweistellig zulegen. Sollte die Pandemie allmählich überstanden sein, dürften sogar noch höhere Wachstumsraten drin sein. Aber auch bei möglichen Corona-Rückschlägen ist L’Oréal aufgrund seiner zuletzt weitreichend ausgebauten E-Commerce-Kanäle bestens aufgestellt.

Fokus auf Wachstum

Unilever stemmt sich ebenso gegen die Folgen des Virus, allerdings auf eine andere Weise. Der Konsumgüterhersteller hob zuletzt seine Preise an und konnte somit seinen Umsatz im dritten Quartal um 2,5 Prozent steigern. Das zeigt, dass Unilver als Hersteller von bekannten Marken wie Langnese-Eis oder Signal-Zahnpasta eine starke Preismacht hat. Unter Einbeziehung der Übernahmen erzielte der britisch-niederländische Konzern sogar ein Erlösplus von vier Prozent. Da die Kosten in naher Zukunft höchstwahrscheinlich weiter steigen werden, wird auch Unilever seine Preismaßnahmen fortsetzen. Ziel ist es, in diesem Jahr eine Marge auf Vorjahresniveau zu erreichen. Darüber hinaus möchte Unilever-Boss Alan Jope seinen Fokus künftig neu ausrichten. "Die Entwicklung unseres Portfolios in Bereiche mit höherem Wachstum ist ein wichtiger Teil unserer Wachstumsstrategie für Unilever", erklärt der Chef. Daher hat sich das Unternehmen im November für 4,5 Milliarden Euro von seinem Teegeschäft getrennt. Bereits seit Jahren drückt die schwächelnde Nachfrage nach schwarzem Tee auf das Ergebnis. In Zukunft möchte sich Jope verstärkt auf florierende Bereiche wie pflanzliche Lebensmittel, Ernährung und Premium-Beauty konzentrieren.

Ebenfalls in einer Fokussierungsstrategie befindet sich gerade die britische Firma Reckitt Benckiser. So trennte sich der Produzent von Reinigungsprodukten und Haushaltswaren in diesem Jahr unter anderem vom chinesischen Geschäft mit Baby- und Kindernahrung. Allein dieser Deal hat eine positive Auswirkung von rund einem Prozent auf die Gewinnmarge. Auch auf der Umsatzseite drückt der britische Sagrotan-Hersteller derzeit aufs Tempo. Aufgrund höherer Preise und einer stärkeren Nachfrage nach Erkältungs- und Grippemitteln zogen die Erlöse im dritten Quartal um 3,3 Prozent an, das war deutlich mehr, als Analysten auf dem Zettel hatten.

Im Zuge der Zahlenpräsentation schraubte der Konzern die Umsatzprognose für das Gesamtjahr nach oben. Anstatt eines Wachstums von null bis zwei Prozent sollen es nun ein bis drei Prozent werden. Beim Ziel einer operativen Marge zwischen 22,7 und 23,2 Prozent (Vorjahr: 23,6 Prozent) hält der Vorstand aber fest. Die Analysten von UBS gehen davon aus, dass Reckitt dies aufgrund der Erholung des Geschäfts mit verschreibungspflichtigen Medikamenten locker erreichen kann. Die Aktie hat bereits eine Trendwende vollzogen und sollte mit Blick auf steigende Margen den Kurs beibehalten.

Nicht gerade ein Empfehlungsschreiben stellt dagegen das Chartbild von Beiersdorf dar. Allerdings liegt in der jüngsten Underperformance des Titels, auf Sicht von drei Monaten tauchte der Kurs um mehr als ein Zehntel ab, auch eine große Chance. Denn dass die Geschäfte laufen, zeigte sich im jüngsten Zwischenbericht. Mit einem Umsatzplus von zwölf Prozent auf 5,8 Milliarden Euro in den ersten neun Monaten übertraf Beiersdorf sogar die Vorkrisenwerte aus 2019. Auch das Umsatzziel wurde präzisiert: War vorher von einem Plus im höheren einstelligen Prozentbereich die Rede, soll das Wachstum nun acht bis zehn Prozent betragen und die Ebit-Marge auf dem Niveau des Vorjahres von 11,8 Prozent verharren.

Da mag sich zwar manch einer im Vorfeld noch mehr versprochen haben, doch klingen die Ziele realistisch, und im "Best Case" besteht sogar die Chance auf eine positive Überraschung. Zudem dürfte die angestoßene Strategie Care+ den Konzern wachstums- und ertragsstärker machen.

 

Auf einen Blick

Haushaltswaren

Die Dinge des täglichen Bedarfs zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie auch in Krisenzeiten gefragt sind. Ziehen dann auch noch die Konsumausgaben an, wie es derzeit zu beobachten ist, darf die Branche auf noch mehr Geschäft hoffen.