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Wenn es darum geht, sich selbst ins rechte Licht zu rücken, scheuen viele Unternehmen weder Kosten noch Mühen. Beispielsweise schickte Mercedes-Benz Lewis Hamilton und Nico Rosberg vor Kurzem in den Windkanal. Dort sollten die beiden Formel-1-Stars nicht etwa die neuesten Boliden testen. Vielmehr posierten sie mit Supermodel Dree Hemingway für eine Werbekampagne des Konzerns zur Berliner Modewoche.
Prominent besetzt und aufwendig inszeniert - solche Aktionen lassen die Herzen der Werbemacher höher schlagen. Momentan sind die Töpfe gut gefüllt: Laut Zahlen des Marktforschers eMarketer erreichten die weltweiten Ausgaben für in Medien platzierte Werbung 2014 ein Volumen von mehr als einer halben Billion US-Dollar. Bis 2018 sagen die Experten ein jährliches Wachstum von durchschnittlich gut sechs Prozent voraus. Noch fließt das meiste Geld in traditionelle Formate wie TV-Spots oder Zeitungsanzeigen. Allerdings sprechen immer mehr Unternehmen ihre Zielgruppen im Internet via PC, Smartphone oder Tablet an. eMarketer rechnet bei den Ausgaben für digitale Werbung bis 2018 mit prozentual zweistelligen Wachstumsraten.
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Kurse sind angesprungen
Ein Dreh- und Angelpunkt dieser Prognose ist die Weltkonjunktur. Laut Goldman Sachs besteht eine starke historische Korrelation zwischen dem Bruttoinlandsprodukt der Industrieländer und dem Geschäft der Werbeagenturen. In einer aktuellen Studie zeigen sich die Analysten zuversichtlich: "Wir erachten die makroökonomischen Trends weiterhin als den wichtigsten Treiber des organischen Wachstums." Mit dieser Einschätzung ist die USGroßbank offenbar nicht allein. In den vergangenen Monaten legten die Aktienkurse der Werbeagenturen deutlich zu.
Unter den großen Sektorvertretern ragt Publicis Group heraus. Im bisherigen Jahresverlauf verteuerte sich der französische Bluechip um ein Fünftel. Damit konnte er einen Abwärtstrend hinter sich lassen. 2014 musste die Nummer 3 der Branche Pläne begraben, durch den Zusammenschluss mit dem US-Konkurrenten Omnicom die größte Werbeagentur der Welt zu schaffen. Konzernchef Maurice Lévy ergriff die Flucht nach vorn und forciert nun den Ausbau des digitalen Bereichs. Dazu übernahm Publicis die US-Agentur Sapient. Im ersten Quartal 2015 hinterließ der Deal bereits Spuren. Die Franzosen meldeten einen Umsatzsprung von knapp einem Drittel. Beim organischen Wachstum übertrafen sei mit einem kleinen Plus die Erwartungen. Das Analysehaus Kepler Cheuvreux rechnet mit einer Beschleunigung des Geschäfts und zählt die Publicis- Aktie zu den Top-Picks im Mediensektor.
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2016 wird ein besonderes Werbejahr
Etwas Schwung eingebüßt hat WPP. Im ersten Quartal nahm der Umsatz organisch um 2,5 Prozent zu, nachdem das Wachstum Anfang 2014 noch sieben Prozent betragen hatte. Gleichwohl hält der Branchenkrösus, zu dessen Kunden Ford, Unilever und Microsoft zählen, an der Prognose fest. Im Gesamtjahr peilt WPP-Chef Martin Sorrell ein organisches Wachstum von mehr als drei Prozent an. Weniger die Ziele als vielmehr der Topmanager selbst standen bei der Hauptversammlung des britischen Konzerns am 9. Juni (nach Redaktionsschluss) im Fokus. Die internationale Aktionärsvereinigung PIRC rief im Vorfeld eine Revolte gegen Sorrells Bezahlung aus. Den guten Perspektiven des Unternehmens tut dies keinen Abbruch. Dank einer starken globalen Präsenz profitiert WPP nicht nur vom makroökonomischen Rückenwind in Europa. Auch die bevorstehende Sonderkonjunktur für den Sektor sollte den Briten in die Hände spielen. 2016 stehen neben den Olympischen Sommerspielen in Rio de Janeiro die Präsidentschaftswahlen in den USA sowie die Fußball-Europameisterschaft an.
Auf einen Schub durch diese nur alle vier Jahre vorkommende Anhäufung werbeintensiver Großereignisse darf auch Interpublic Group hoffen. Die US-Holding, zu deren Kundenkreis General Motors sowie Johnson & Johnson zählen, schaffte von Januar bis März nicht nur das achte Quartal in Folge mit steigenden Umsätzen. Mit einem organischen Wachstum von 5,7 Prozent übertraf der Konzern den Branchendurchschnitt deutlich. Überdies schrieb Interpublic beim Ergebnis je Aktie schwarze Zahlen. Für gewöhnlich fallen bei dem Konzern im ersten Quartal Verluste an. Da das S & P-500-Mitglied an der Börse zuletzt dennoch Federn lassen musste, bietet sich eine Einstiegschance.
Gleiches gilt für Syzygy. Im Mai notierte der heimische Spezialwert knapp zwei Drittel über dem 2014er-Schlusskurs, ehe es zu Gewinnmitnahmen kam. Auf der Verkäuferseite stand auch Vorstandschef Marco Seiler, was den einen oder anderen Investor verprellt haben könnte. Wir halten aber an unserer Kaufempfehlung fest. Der Experte für digitales Marketing möchte nach Rekordwerten 2014 weiter wachsen. Helfen soll dabei der jüngste Zuschlag für einen globalen Werbeetat von BMW Motorrad. Latente Übernahmefantasie rundet die Kaufargumente ab. Branchenriese WPP hält knapp 30 Prozent an Syzygy und könnte jederzeit mit einer Offerte auf den Plan treten.
