Lange Zeit gelang es Harley-Davidson, Motorräder nicht nur als fahrbare Untersätze zu verkaufen. Freiheit, Abenteuer, unangepasster Lebensstil: Wer eine Harley kauft, kauft Lebensgefühl, kein Motorrad. 116 Jahre nach der Gründung greift das Marketingkonzept jedoch immer weniger. Im vierten Quartal 2018 brach der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahresquartal im Heimatmarkt USA gleich um 94 Prozent ein. Denn die Harley-Kunden werden immer älter, sterben aus oder verfügen als Rentner nicht über die notwendigen finanziellen Mittel. Zum anderen verfehlt der Boykottaufruf Donald Trumps wegen der Auslagerung von Produktionsstätten ins Ausland nicht seine Wirkung. Harley- Davidson verhalte sich unpatriotisch, kritisiert der US-Präsident.

Harley-Davidson-Chef Matt Levatich will gegensteuern und setzt unter anderem auf E-Bikes. Noch in diesem Jahr sollen Kunden das Modell LiveWire erwerben können. Das Motorrad hat eine Reichweite von 177 Kilometern und bringt es auf eine Höchstgeschwindigkeit von 148 Stundenkilometer. Der vor allem für den städtischen Verkehr gedachte E-Scooter geht noch in diesem Jahr an den Start. Das agile Leichtgewicht soll junge und ökologisch orientierte Menschen ansprechen.

Negativer Ausblick



Um den Neustart zu finanzieren, hat der Konzern aus Milwaukee vor Kurzem eine neue Anleihe aufgelegt. Der bis 2022 laufende Bond weist gegenüber der entsprechenden Bundesanleihe einen Renditeaufschlag von 4,35 Prozentpunkten auf. Es dürfte jedoch dauern, bis E-Motorräder die weiterhin sinkende Nachfrage nach Choppern und Cruisern werden kompensieren können. Im laufenden Jahr rechnet Harley-Davidson mit der Auslieferung von gerade mal 220 000 Maschinen. 2006 waren es noch 370 000 Stück Matt Levatich drückt daher auch auf die Kostenbremse. Bis zum Jahr 2022 will er bis zu 550 Millionen US-Dollar einsparen. Im Juni vergangenen Jahres senkte S & P jedoch den Ausblick der mit "BBB+" eingestuften Anleihe. Eine Ratingherabstufung des mit netto 4,8 Milliarden Dollar verschuldeten Konzerns ist daher nicht unwahrscheinlich.