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Für den Onlinehändler Zalando hat sich der "Black Friday" ausgezahlt. Rund zwei Millionen Bestellungen, in der Spitze 4200 pro Minute und damit doppelt so viel wie im Vorjahr, lautet die erste Bilanz. Erstmals in Deutschland eingeführt hatte im Jahr 2006 Apple die ausgedehnten Rabattaktionen im Anschluss an den Thanksgiving Day, der in den USA am vierten Donnerstag im November gefeiert wird. Inzwischen läuten die auf mehrere Tage ausgedehnten Aktionen auch im europäischen Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft ein.
Ob in den Läden oder per Mausklick im Internet - angesichts hoher Beschäftigtenzahlen und steigender Löhne sitzt bei den meisten Konsumenten das Geld locker. Für das Weihnachtsgeschäft 2018 erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) neue Rekordumsätze im Onlineshopping und Einzelhandel.
Onlinehandel boomt
Aus Anlegersicht stellt sich die Frage, bei welchen Firmen sich dank eines starken Weihnachtsgeschäfts auch die Kurse bewegen. Wer seine Gewinne steigern will, muss neben starken Marken und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bestimmte Erfolgsfaktoren liefern. Hohe Markteintrittsbarrieren in den einzelnen Produktfeldern zählen dazu, aber auch die Möglichkeit, Absatzmärkte international zu diversifizieren.
Der eigentliche Schlüssel zum Erfolg ist jedoch E-Commerce. "Wegen des extrem harten Wettbewerbs durch die disruptive Kraft des Onlinehandels haben es Handelskonzerne sehr schwer, Margen zu verdienen", meint Marco Herrmann, Geschäftsführer der Fiduka Vermögensverwaltung. "Erfolgreiche Unternehmen müssen bei den Ladenverkäufen und im Onlinehandel gleich stark sein." So versucht sich etwa Ceconomy mit seinen Elektronikhandelsketten Media Markt und Saturn gegen Konkurrenten wie den US-Händler Amazon mit Serviceleistungen wie Installationen bei den Kunden zu behaupten.
Dass sich diese Strategie auszahlen wird, hält Marc Siebel für zweifelhaft. Der Geschäftsführer von Peacock Capital erwartet nicht, dass ein zusätzlicher Service Firmen wie Media Markt alle ihre Kunden zurückbringt: "Eine Bestpreisgarantie hilft da eher, geht aber zulasten der Profitabilität. Bei den Onlinehändlern wiederum wurden die Kosten der Lieferung systematisch unterschätzt. Jüngste Preiserhöhungen von Logistikfirmen wie der Deutschen Post verstärken den Margendruck."
Hier klingeln die Kassen
Wer am Weihnachtsgeschäft mitverdienen will, holt sich am besten Aktien ins Depot. ETFs sind dafür weniger geeignet. Zugrunde liegende Branchenindizes wie der Stoxx General Retailers sind in Bezug auf ihre Branchensegmente äußerst heterogen strukturiert. Im aktuellen Marktumfeld, in dem Hersteller von Basiskonsumgütern nur moderat wachsen, Luxuskonzerne dagegen stärker, lässt sich damit keine Rendite erzielen.
Zu den Gewinnern des Weihnachtsgeschäfts zählen Elektronikkonzerne wie beispielsweise Sony. Für die Aktie spricht die günstige Bewertung vor dem Hintergrund, dass der japanische Konzern nach einem Übergangsjahr 2019 sein Gewinnwachstum wieder beschleunigen wird.
Um per Mausklick ordern zu können, sind Onlinekonten oder Kreditkarten notwendig. Dank stabiler Gewinnentwicklung und hoher Profitabilität ist Visa für Investoren die beste Wahl. In den vergangenen zwei Jahren hat die Firma ihre Kapitalrendite auf 15 Prozent deutlich gesteigert. Der global zunehmende Trend zum elektronischen Bezahlen wird das Geschäft weiter beflügeln. Bei einem erwarteten jährlichen Gewinnwachstum von 23 Prozent hat die Aktie weiteren Spielraum nach oben.
Zum Fest der Liebe gehören auch edler Schampus und teure Weine. Hawesko ist einer der führenden Weinhändler in Deutschland. Das Weihnachtsgeschäft beschert der Gesellschaft höhere Margen, weil die Kunden zur Winterzeit eher teure Tropfen ordern. Leichte Sommerweine, wie sie im dritten Quartal verstärkt bestellt wurden, erzielen dagegen niedrigere Margen. Die Aktie ist aktuell attraktiv bewertet. Zudem werden sich die Anlaufkosten für die zugekaufte österreichische Handelsgesellschaft Wein & Co in den nächsten Jahren auf der Gewinnseite auszahlen. Wir stufen die Aktie wieder auf "Kaufen" hoch.
Höhere Margen in der Vorweihnachtszeit erzielt auch Cewe Stiftung. Weil viele Kunden hochwertige Fotoprodukte wie das legendäre Fotobuch als Weihnachtsgeschenk bestellen, entfallen gut ein Drittel der Erlöse und nahezu der gesamte Konzerngewinn auf das Schlussquartal.
Traditionell stark im Weihnachtsgeschäft ist nicht zuletzt der Kosmetikkonzern L’Oréal - auf allen Absatzkanälen. Aktieninhaber sollten das bis zum 10. Dezember laufende Umtauschangebot in Namensaktien nur annehmen, wenn sie die Anteilscheine bis 2021 halten wollen. Für eine zweijährige Haltefrist ab 2019 soll eine Bonusdividende von zehn Prozent ausgezahlt werden.
