Die Aktie des Sportartikel-Konzerns glänzt am Freitag mit einem kräftigen Kurssprung. Mit einem Kursplus von acht Prozent steht Adidas im DAX ganz oben. Zuvor veröffentlichte der Konzern die Geschäftszahlen fürs erste Quartal, in dem ein Millionen-Verlust offenbar wurde. Das Geschäft mit US-Skandal-Rapper Kanye West schlägt negativ zu Buche. Aber es gibt Hoffnung... 

Adidas enttäuscht im ersten Quartal mit mageren Zahlen. Der Umsatz bewegte sich währungsbereinigt mit knapp 5,27 Milliarden Euro knapp unter dem Vorjahresniveau. In den ersten drei Monaten des Jahres sei dabei ein Verlust aus dem fortgeführten Geschäft von 24 Millionen Euro entstanden. Das Betriebsergebnis brach sogar um über 86 Prozent auf 60 Millionen Euro ein. Die entsprechende operative Marge lag nur bei 1,1 Prozent, nachdem sie ein Jahr zuvor 8,2 Prozent erreicht hatte.

Adidas hatte – noch unter dem früheren Vorstands-Chef Kasper Rorsted – bei der Zusammenarbeit mit dem Skandal-Rapper Kanye West die Reißleine gezogen, da dieser mehrfach verbal ausfällig geworden war – unter anderem mit antisemitischen Äußerungen.

Allein wegen der von West designten "Yeezy"-Produkte, die längst produziert sind, würden Adidas in diesem Jahr 1,2 Milliarden Euro Umsatz und ein Betriebsgewinn von 500 Millionen Euro fehlen. Im ersten Quartal schlug sich das Aus für Yeezy vor allem in Nordamerika nieder, wo der Umsatz währungsbereinigt um 20 Prozent einbrach.

Nun steckt Adidas in einem Dilemma: Verkauft man den bei Fans begehrten "Yeezy"-Bestand, stünden West hohe Provisionen zu – und das Image von Adidas leidet. Wirft man die Millionen Paar Schuhe weg, drohen hohe Verluste. Gulden hat schon laut darüber nachgedacht, den Erlös an jüdische Organisationen zu spenden. Man prüfe weiterhin, wie man mit der Angelegenheit umgehe, bekräftigte Adidas.

Weiterer Umsatzrückgang im "Übergangsjahr"

"2023 wird ein holpriges Jahr mit enttäuschenden Zahlen, in dem es nicht unser Ziel ist, unsere kurzfristigen Finanzergebnisse zu maximieren", sagte der neue Adidas-Chef Björn Gulden.

Es gehe darum, eine Basis "für ein besseres Jahr 2024 und ein gutes Jahr 2025" zu schaffen. Für das "Übergangsjahr" rechnet er weiterhin mit einem negativen Betriebsergebnis von rund 700 Millionen Euro, wenn die auf Halde liegenden "Yeezy"-Schuhe nicht mehr verkauft werden. Der Umsatz soll währungsbereinigt um bis zu neun Prozent zurückgehen. Im ersten Quartal stand ein Betriebsergebnis von 60 (Vorjahr: 437) Millionen Euro zu Buche.

Gulden sieht trotz roter Zahlen Licht am Ende des Tunnels. In China, wo Adidas zuletzt massiv an Boden verloren hatte, sei es trotz eines Umsatzminus von neun Prozent besser gelaufen als gedacht. "Das stimmt uns für den Rest des Jahres optimistisch", erklärte Gulden.

Er steuert nun um: mit stärker auf China zugeschnittenen Produkten und mit Athleten als Werbeträgern. In den Läden habe der Umsatz von Adidas im ersten Quartal schon um mehr als zehn Prozent angezogen, hieß es in der Mitteilung. Die hohen Lagerbestände schmelzen allmählich ab.

Adidas-Aktie überwindet Chart-Hürde

Börsianer blicken ebenfalls auf die positive Seite der Medaille: Das Quartalsergebnis sei etwas besser als befürchtet ausgefallen, heißt es etwa in einem Kommentar der Baader Bank. Der positive Ausblick des Managements sorgt im Laufe des Vormittags sogar für einen kleinen Kaufrausch. Die Adidas-Aktie gewinnt im freundlichen DAX-Umfeld zeitweilig über acht Prozent auf 169,50 Euro hinzu.

Damit liegt der Kurs auch über der Chart-Hürde bei knapp 167 Euro, wo die Aktie im April mehrmals scheiterte.

Adidas (WKN: A1EWWW)

Einschätzungen zur Adidas-Aktie

Auch Analysten sind positiv gestimmt. Sie waren zunächst von einem deutlich größeren Umsatzrückgang und einem noch kleineren Betriebsgewinn ausgegangen.

Mehrere Analysten bestätigten ihre Prognosen. Die US-Investmentbank Goldman Sachs etwa hat Adidas auf "Neutral" mit einem Kursziel von 160 Euro belassen, also unterhalb des aktuellen Niveaus.

Deutsche Bank Research sieht Adidas hingegen als "Buy"-Position und hat das Kursziel mit 170 Euro bestätigt. Zwar sei die immer noch ausstehende Entscheidung zu den Lagerbeständen der Marke "Yeezy" nach der Beendigung der Kooperation mit Kanye West enttäuschend. Dies sei allerdings auch eine komplizierte Angelegenheit, sagt Analyst Adam Cochrane.

Auch die US-Bank JPMorgan prognostiziert ein Kursziel von 170 Euro. Der Sportartikel-Hersteller habe ermutigende Geschäftstrends gezeigt und die Erwartungen übertroffen, schrieb Analystin Olivia Townsend in einer ersten Reaktion auf die Quartalszahlen.

BÖRSE ONLINE ist optimistischer und hat für die Adidas-Aktie bereits Ende März ein Kursziel von 185 Euro ausgegeben.

(Mit Material von dpa-AFX und Reuters)