Pop-Legende Kylie Minogue trägt sie ebenso wie TV-Sternchen Kim Kardashian: Wäsche, Strümpfe und Strumpfhosen von Wolford glänzen durch ihre Qualität und Passform. Was am Firmensitz in Bregenz am Bodensee bei konstanten 22 Grad Raumtemperatur und 65 Prozent Luftfeuchtigkeit produziert wird, hat seinen Preis: Zwischen 20 und 165 Euro kosten Nylonstrümpfe, bis zu 225 Euro ein Stringbody - deutlich mehr als etwa bei Victoria’s Secret, einer Marke des US-Konzerns L Brands. Reißfest zeigt sich auch die Wolford-Aktie. Seit Jahresanfang hat sie sich gegen den Markttrend stabil gehalten. Wer die aktuelle Seitwärtsbewegung zum Einstieg nutzt, setzt darauf, dass sich der vor zwei Jahren eingeleitete Konzernumbau bald in Form höherer Erträge auszahlt.

Groß geworden ist Wolford mit Nylonstrümpfen und Dessous. Vor zehn Jahren kamen eigene Kollektionen für Oberbekleidung und Bademode dazu. Die Wirtschaftskrise in Europa, wo Wolford rund 75 Prozent der Erlöse erzielt, war eine Zäsur. Seit fünf Jahren stagnieren die Umsätze des Strumpfherstellers, seit 2012 sind die operativen Jahresergebnisse negativ. "Wolford hat mit denselben Problemen zu kämpfen wie andere Luxusmarken. Arabische, chinesische und russische Kunden geben weniger aus", sagt Vladimira Urbankova, Analystin bei der Ersten Bank. "Um profitabler zu werden, muss Wolford stärker die Absatzkanäle im Einzelhandel als im Großhandel bearbeiten und mehr Umsatz pro Ladenfläche generieren."

Gestrafft und in Form gebracht



Unter dem seit Januar 2015 amtierenden Vorstandschef Ashish Sensarma beschleunigte sich der strukturelle Umbau. Nicht profitable Läden wurden geschlossen. Anstelle der neun Vertriebs- und Marketingorganisationen gibt es in Zukunft eine Zentrale in Bregenz, die für ganz Europa zuständig ist.

Die Rückkehr zu den Wurzeln mit Strümpfen und Dessous geht einher mit mehr Produkten: Statt auf zwei Kollektionen setzt Finanzchef Axel Dreher in Zukunft auf fünf Liefertermine für neue Produkte und sogenannte Kapselkollektionen, etwa zu Weihnachten. Zugleich soll der Onlinehandel, der bislang erst für acht Prozent der Erlöse steht, eine jüngere, aber gut betuchte Klientel ansprechen. Im Gegensatz zu Oberbekleidung, die wegen schlechter Passform häufig umgetauscht wird, lassen sich Strumpfwaren eher in der passenden Größe übers Internet bestellen. So geht im September eine neue Plattform für die Onlineshops an den Start. Zeitgleich wird in Berlin, Los Angeles und Shanghai ein neues Shopkonzept umgesetzt.

Wenn Wolford am 15. Juli die Geschäftszahlen für das am 30. April beendete Geschäftsjahr 2015/16 präsentiert, werden die Österreicher den Konsensschätzungen zufolge unterm Strich ein Minus von 1,9 Millionen Euro ausweisen. Darin enthalten sind jedoch Aufwendungen für die Neuausrichtung. Die Trendwende soll dann im Herbst einsetzen.