Fußball-EM und Olympische Spiele lenken den Blick auf die Sportartikler. Seit Langem duellieren sich Adidas und Nike. Wer die Nase vorn hat, wer sonst noch stark ist.

Wenn am 14. Juni das Eröffnungsspiel der Fußball-Europameisterschaft Deutschland gegen Schottland in der Allianz Arena angepfiffen wird, stehen auch die Ausrüster wieder im Fokus. Seit Jahrzehnten kämpfen Nike und Adidas um die Spitze in der Sportartikelindustrie. Deutlich größer ist der Rivale aus den USA. Dabei waren die Franken aus Herzogenaurach viel früher dran: Bereits 1949 lässt Adi Dassler die Marke mit den berühmten drei Streifen eintragen. Der US-Wettbewerber Nike startet mit seiner Marke erst 1971. Allerdings expandiert er schneller und geht 1980 an die Börse. Adidas kommt erst 15 Jahre später auf den Kapitalmarkt.

Immer wieder kommen sich die Konzerne in die Quere. Jüngst gab es die große Prestige-Niederlage für Adidas um den Ausrüstervertrag für den Deutschen Fußball-Bund. Jahrzehntelang war Adidas Partner des DFB. Ab 2027 übernimmt nun Nike. Doch ist es auch wirtschaftlich eine Niederlage? Wohl kaum. Bislang überwies Adidas rund 50 Millionen Euro pro Jahr. Laut Adidas-Chef Björn Gulden war es der lukrativste Vertrag, den ein Fußballverband hatte. Medienberichten zufolge soll Nike künftig das Doppelte bezahlen. Dadurch spart sich Adidas 100 Millionen Euro. Auch die Fußball-EM kostet zunächst mehr als sie einbringt. Und für Olympia im Sommer greifen die Sportartikler dann noch mal tief in die Tasche. Und doch ist man in Herzogenaurach überzeugt, dass sich die Investitionen mittelfristig auszahlen.

Auch die Entwicklung des Aktienkurses von Adidas spricht dafür. Seit dem spektakulären Wechsel Guldens von Puma zu Adidas geht es bergauf. Seine Strategie: erst mal niedrige Prognosen aufstellen, diese dann toppen, um sie weiter anzuheben. Und so lief das Geschäftsjahr 2024 für die Franken gut an. Der Vorstandsvorsitzende setzte dann noch einen drauf: Anstatt eines mittleren einstelligen Umsatzzuwachses soll dieser im höheren einstelligen Bereich liegen. Die Prognose für das Betriebsergebnis hob er ebenfalls an. Dieses soll um 200 Millionen Euro besser ausfallen und dann bei 700 Millionen Euro liegen. Vor allem für das zweite Halbjahr ist er optimistisch. Bislang zufrieden ist Gulden auch mit dem Verkauf der Trikots der deutschen Nationalmannschaft. Vor allem das grelle Auswärtstrikot verkaufe sich gut - Zahlen dazu gibt es allerdings keine.

Neuer Zyklus: Adidas vor Nike

Nicht nur auf dem grünen Rasen beharken sich Adidas und Nike: Auch vor Gericht stehen sie sich gegenüber. Die Deutschen klagen, dass die Hosen der US-Amerikaner ebenfalls drei parallel angeordnete Streifen hätten. Diese ließ sich Dassler bereits zur Gründung der Firma patentieren. Die Frage ist, wie viel in den Schutzbereich der Streifen fällt. Darüber entschieden wird Ende Mai. Es wird nicht die letzte Auseinandersetzung bleiben.

Im operativen Geschäft sehen die Experten der Royal Bank of Canada (RBC), die Deutschen vorn. Sie gehen davon aus, dass sich das Umsatzwachstum von Adidas in diesem Jahr von Quartal zu Quartal beschleunigen wird und die Bayern in einen neuen Zyklus eintreten. Nach Auswertung der Kanadier währt dieser Zeitraum typischerweise drei bis fünf Jahre. Seit 2018 lag das Umsatzwachstum hinter dem des US-Wettbewerbers zurück. Die Konzentration auf Fußball und Laufen, eine starke Lifestyle-Pipeline und eine Stärkung im Großhandel sollten dafür sorgen, dass sie künftig schneller wachsen als die US-Amerikaner. Bei den Schuhen sind etwa Klassiker wie "Samba","Universal" und "Gazelle" angesagt. Auch in der Kategorie Originals lief es im ersten Quartal stark. RBC geht davon aus, dass das Wachstum in den kommenden vier Jahren bei durchschnittlich sieben Prozent liegen wird, Nike soll nur auf fünf Prozent kommen. Vor allem in Europa kommen die Franken gut voran. Schlechter läuft das Geschäft hingegen in den USA. Einige Experten gehen davon aus, dass Adidas im Laufe des Jahres noch einmal positiv überraschen könnte, weil die Annahmen zu konservativ angesetzt sind. So halten die Analysten von RBC sowohl ein höheres Umsatzwachstum als auch eine frühere Verbesserung der Marge für wahrscheinlich. Der Aktienkurs hat einen Lauf, Anleger nutzen das Momentum.

Mit der Kursperformance von Adidas kann Nike zwar nicht mithalten, einen Hoffnungsschimmer gibt es dennoch: Vor allem auf dem Heimatmarkt, aber auch in Greater China, liefen die Geschäfte im dritten Quartal ganz gut (GJ-Ende 31.05). In den ersten drei Monaten bis Februar kletterte der Umsatz insgesamt um eine Milliarde auf 12,4 Milliarden Euro. Mit einem Sparprogramm Ende des Jahres traten die US-Amerikaner der Konsumzurückhaltung entgegen. Dies könnte sich in den kommenden Quartalen positiv auf die Marge auswirken. Bereits viermal in den vergangenen Jahren drehte der Aktienkurs im Bereich um 85 Euro. Es scheint so, als ob er auch dieses Mal die Kurve kriegen und nach oben drehen könnte.

Deutlich tiefer gefallen als Nike ist die Notiz von Puma. Direkt in der Nachbarschaft von Adidas dürfte dies für großen Unmut sorgen. Seit Januar 2023 hat dort Arne Freundt als CEO das Sagen. Seitdem ist der Aktienkurs um ein Viertel gefallen. Seit November 2021 muss der Sportartikler sogar ein Kursminus von mehr als 60 Prozent verkraften. Auch wenn er keine Spitzenmannschaft ausstattet, sind für ihn die Fußball-WM und Olympia sehr wichtige Ereignisse. Zuletzt kündigte er an, den Abstand zu den Wettbewerbern auf dem wichtigen Markt in Nordamerika verringern zu wollen, und verstärkte das Führungsteam dort. Jetzt muss Freundt zeigen, dass ihm das auch gelingt. Der Titel ist mittlerweile tief gefallen und deutlich günstiger bewertet als Adidas und Nike. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob die Wende gelingt. Ein Großteil der Analysten ist davon überzeugt, dass es funktioniert. Ein umfassendes Aktienrückkaufprogramm und eine Erhöhung der Dividendenquote könnten den Aktienkurs beleben.

Gewinne aus der zweiten Reihe Den Ausbruch nach oben hat die Aktie von Skechers bereits geschafft: Nach starken Quartalszahlen stieg sie um mehr als fünf Prozent und markierte ein neues Allzeithoch. In einem schwierigen Marktumfeld ließ der Konzern aus Kalifornien letztlich mit einem starken Ausblick auf das Gesamtjahr aufhorchen. Das dürfte auch Harry Kane freuen. Kurz nachdem er den Wechsel zum FC Bayern bekannt gab, unterschrieb er bei Skechers einen Werbevertrag. Fortan kickt der Stürmer-Star nicht mehr in Nike-Schuhen, sondern in denen des kleinen Wettbewerbers. Mit ihm will Skechers den Fußballmarkt aufmischen. Gemessen an Kanes Torperformance in der Bundesliga scheint der Schuh jedenfalls nicht schlecht zu sein. Auch die Rolling Stones haben eine Kooperation zum Start ihrer neuen Tour mit Zungen auf Skechers-Schuhen gestartet. Zweistellige Zuwachsraten beim Umsatz, ein starker Direktvertrieb und eine günstige Bewertung geben dem Titel Rückenwind.

Für Anleger, die sich für Sportartikler interessieren, kann sich ein Blick nach Japan lohnen. In Tokio hat Asics den Hauptsitz. Seit 1948 existiert das Unternehmen. Ausgerichtet auf Running, aber auch auf Freizeitschuhe wächst der Konzern sukzessive -und mit ihm der Aktienkurs: Seit Beginn des Jahres legte er bereits um mehr als 30 Prozent zu. Ein Ende scheint nicht in Sicht.

Ziel ist es, im sogenannten Performance Running bis zum Jahr 2025 in Japan, den USA und in Europa die Nummer eins zu sein. In den kommenden Jahren soll das Wachstum zwischen sieben und zehn Prozent jährlich liegen. Zudem will Asics Nachhaltigkeit, aber auch die Profitabilität, weiter verbessern. Fußball liegt bei den Japanern, zumindest was Europa betrifft, nicht im Fokus. Deswegen wird die Marke bei der EM selten zu sehen sein. Dafür kann sie dann in Paris bei Olympia auftrumpfen.

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Dieser Artikel erschien zuerst in BÖRSE ONLINE 19/2024. Hier erhalten Sie einen Einblick ins Heft