Wann endet die Talfahrt?

Deutsche Autohersteller

BMW hat seine Jahresziele deutlich nach unten reduziert. Die Marktanteilsverluste in China halten an. BMW, Mercedes und Volkswagen haben unterschiedliche Strategien, im Reich der Mitte das Ruder herumzureißen. 

BMW hat vor wenigen Tagen seinen Jahresausblick eingedampft. Und das deutlich. Als Grund nannte das Management die anhaltende Krise am chinesischen Automarkt. Die negative Entwicklung habe sich im zweiten Quartal weiter beschleunigt. Auch der Konflikt im Nahen Osten wurde von BMW als Belastungsfaktor genannt. Die hohen Energiepreise erhöhten die Kosten des Unternehmens, zudem belaste die Unsicherheit die Verbraucherstimmung. Heißt: Für die Autosparte rechnet BMW in diesem Jahr nur noch mit einer operativen Gewinnmarge vor Zinsen und Steuern von ein bis drei Prozent. Bisher hatte das Management vier bis sechs Prozent auf dem Schirm.

Das hat gesessen. Investoren und Analysten waren gleichermaßen überrascht. Und enttäuscht zugleich. Schließlich ist es noch nicht lange her, als Ex-BMW-Chef Oliver Zipse für China Entwarnung gab, den Anlegern sogar Hoffnung machte, die lange Durststrecke mit sinkenden Verkaufszahlen könnte endlich zu Ende sein. „BMW erwartet in diesem Jahr ein leichtes Wachstum der Verkäufe in seinem chinesischen Markt“, sagte Zipse im April 2026 im Rahmen der Shanghai Auto Show. Jetzt die Rolle rückwärts. Schmerzhaft für die Aktionäre. Nach den reduzierten Jahreszielen ist die Aktie des Autokonzerns auf den tiefsten Stand seit fünfeinhalb Jahren abgerutscht. Das Minus seit Jahresbeginn beträgt knackige 35 Prozent.

„Mit der Neuen Klasse bringen wir in den nächsten beiden Jahren das stärkste BMW-Portfolio der Geschichte auf die Straße.“

Der neue BMW-CEO Milan Nedeljković hat sich seinen Job sicherlich etwas anders vorgestellt. Eher als „Fein-Tuner“, mit der Neuen Klasse Marktanteile zurückgewinnen, die neue Technologieplattform ausbauen, die Technologie-Offenheit beibehalten und langsam den Swing hin Richtung E-Mobility lenken. Jetzt muss Nedeljković seine Strategie neu justieren, gute Stimmung verbreiten. Durchhalten. Hoffen. Hoffen, dass mit dem Roll-out der Neuen Klasse in China endlich alles besser wird. „Mit der Neuen Klasse bringen wir in den nächsten beiden Jahren das stärkste BMW-Portfolio der Geschichte auf die Straße“, sagte Nedeljković im Rahmen der Gewinnwarnung.

Hoffnung ist laut José Asumendi von JPMorgan fehl am Platz. Der Analyst sprach von einem „Weckruf für die Autobranche“. Aus seiner Sicht muss BMW seine Strategie im Kompaktsegment in China komplett überdenken. Hier seien momentan alle europäischen Premiumhersteller preislich nicht konkurrenzfähig.

Das Ausmaß der Warnung falle erheblich größer aus als erwartet – und unglücklicherweise habe die Telefonkonferenz mehr Fragen hinterlassen als Antworten gegeben, so Deutsche-Bank-Analyst Tim Rokossa. 

China: Der Druck wird größer

BMW ist mit seinen vielen „Baustellen“ nicht allein. Ähnliche Pro­bleme haben Mercedes-Benz und der Volkswagen-Konzern. Achillesferse ist und bleibt der chinesische Markt. Jahrzehntelang lief es für die Deutschen wie geschmiert: beste Motoren, schöner Style, edelste Marken, dicke Margen – China als Goldgrube, die einen Großteil der Konzerngewinne für BMW und Co lieferte. Dieses Kapitel ist vorbei, abgeschlossen. BMW, Mercedes und der VW-Konzern werden zwischen 2021 und 2026 rund 8,5 Milliarden Euro China-Gewinn verlieren, so die Analysten von Bloomberg Intelligence. Damit schrumpft der China-Beitrag zum Vorsteuergewinn der Autobauer von rund einem Drittel auf magere 7 bis 14 Prozent. Das ist keine Delle. Die Gewinne werden auch nicht wieder zurückkommen. Jetzt gilt es, die Marktanteile zumindest zu halten. 

Das Auto wird zum Softwareprodukt

Früher galt: Wer den besten Motor baut, gewinnt. Heute gilt: Wer die beste Software und das beste Infotainment an Bord hat, macht das Rennen, steht auf der Poleposition. Genau hier liegt das Problem von BMW, Mercedes und Co. Chinesische Brands wie BYD oder Xiaomi sind schnell und innovativ, führen bei der Software und haben Entwicklungszyklen von 18 bis 24 Monaten, während traditionelle Hersteller noch immer drei bis fünf Jahre brauchen, bis ein neues Modell auf die Straße rollt. Was das betrifft, sind die deutschen Hersteller nach wie vor viel zu langsam, zu behäbig und präsentieren beim Marktstart bereits Technik von gestern. „Die deutschen Autos sind zu teuer, zu langsam, nicht innovativ genug und nicht kundenorientiert“, sagt Tu Le vom Beratungsunternehmen Sino Auto Insights gegenüber der aktionär. Sie seien viel zu analog, ergänzt Le. Der Auto-Experte bringt es auf den Punkt: Bei den E-Autos ist nicht mehr die Marke der entscheidende Unterschied, sondern der Preis – und genau da haben die Premium-Platzhirsche ihren wichtigsten Trumpf verloren.

Zu komplex und Premiumpreise

Das deutsche Erfolgsmodell hieß immer: möglichst viel Auswahl. Unzählige Modellreihen, Motorvarianten, Ausstattungslinien. Was früher Stärke war, ist heute Kostentreiber und Tempobremse. Die Chinesen machen es genau umgekehrt: schlanke Palette, brutales Tempo, niedrige Kosten – die Basis der Marktverschiebung in China.

Bei den New-Energy-Vehicles (E-Autos und Plug-in-Hybride) entfallen 90 Prozent der Verkäufe auf Brands aus China, Tesla holt etwa fünf Prozent – und sämtliche etablierten Auslandshersteller teilen sich die übrigen mickrigen fünf Prozent. BYD hat VW vom Thron des meistverkauften Herstellers gestoßen, Geely mit seiner Galaxy-Reihe Toyota überholt. 

Solange die Deutschen im Premium- und Luxussegment unter sich waren, störten hohe Kosten kaum. Die Luxus- und Premium-Karossen der Deutschen sind zum Ladenhüter geworden. Rabatte von 20 bis 35 Prozent auf die Listenpreise gehören zum Business. Das frisst die Margen auf.

China ist der lauteste Schauplatz, aber bei Weitem nicht der einzige. Hinzu kommen US-Zölle und steigende Rabatte auch in Europa. Nach dem Markteintritt von MG, BYD, Nio, XPeng und Co geht auch hier der Kampf um den Verbraucher über Preis und Ausstattung, Und der chinesische Markt selbst beginnt zu schwächeln: Nach den gekürzten Subventionen der Regierung kommt eine neue 5-Prozent-Steuer auf NEVs. Experten erwarten, dass die Verkäufe im wichtigsten Automarkt der Welt 2026 um zehn Prozent abstürzen könnten.

Die gute Nachricht: BMW, Mercedes und Volkswagen haben bereits reagiert. Der Erfolg lässt allerdings noch auf sich warten. Es ist ein Prozess. Dieser wird nicht Tage oder Monate, sondern mehrere Quartale andauern, bis sich zeigt, ob die neuen Modelle im Reich der Mitte auch ankommen. 

Volkswagen zeigt Mut

VW hat mit „In China, für China“ das alte Prinzip „alles aus Wolfsburg“ über den Haufen geworfen. Herzstück ist die neue China Technology Company (VCTC), aus der bereits fünf neue Elektromodelle der Marke VW hervorgegangen sind. Zusammen mit den lokalen Partnern XPeng als EV-Start-up und dem Halbleiter-Spezialisten Horizon Robotics entstand eine komplett neue Elektronik-Architektur, die Digitalisierung und autonomes Fahren ermöglicht – und vor allem 40 Prozent günstiger ist als die alte MEB-Plattform aus Wolfsburg. Der ID. UNYX 08 ist eine Art Speerspitze, ein Testballon für den chinesischen Markt. Die Produktion läuft bereits im Werk Anhui (Hefei)

Bis 2027 wird das Angebot von Volkswagen in China auf rund 30 elektrifizierte Modelle und bis 2030 auf 50 Modelle wachsen, darunter etwa 30 vollelektrische Fahrzeuge. VW erwartet 2027 nur noch rund eine Milliarde Euro China-Gewinn – die Hälfte der früheren Prognose und nur noch etwa sieben Prozent des Konzerngewinns. In Europa baut VW um und reduziert die Kapazitäten um bis zu 1,5 Millionen Einheiten.

Immerhin: Die „China for China“-Modelle beurteilen viele Experten als „vielversprechend“.

BMW – alles auf die Neue Klasse

BMW setzt auf einen großen Technologiesprung durch die „Neue Klasse“. Gestartet sind die Münchner mit dem iX3. Die neue Plattform soll die Kosten um bis zu 50 Prozent senken, gleichzeitig 30 Prozent mehr Reichweite und 30 Prozent schnelleres Laden bringen. Fortgesetzt wird die Modellreihe durch den i3. Die Vorbestellungen laufen bereits. Der Haken: Die Marktanteile zu stabilisieren oder vielleicht sogar wieder zu steigern mithilfe der Neuen Klasse erscheint aus Sicht von DER AKTIONÄR mittlerweile mehr als ambitioniert. Warum? Entscheidend ist und bleibt das Pricing der Neuen Klasse. Der iX3 startet in Deutschland mit einem Grundpreis von 63.400 Euro. In China soll das Modell als exklusive Langversion mit aufgepimpten Innenraum angeboten werden. Experten gehen von einem Startpreis von umgerechnet 40.000 Euro aus. Ist man damit konkurrenzfähig? „Damit würde man fast 10.000 Euro über Xiaomi und anderen Autobauern liegen. Nach meiner Einschätzung sollte BMW sich die VW-Strategie ‚In China für China‘ anschauen“, sagt Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Institut gegenüber DER AKTIONÄR.

Mercedes-Benz: „China light“

Mercedes will es nicht wie Volkswagen „mit der Brechstange“ lösen, sondern hat die kleine „In China für China“-Option ausgewählt. Mercedes verlagert größere Wertschöpfung nach China und setzt auf neue Modelle wie den neuen CLA und die GLC-Stromer sowie KI-gestützte Cockpits. So will CEO Ola Källenius die Marke wieder begehrlich machen. „China ist hier sicher auch kein Spaziergang. Aber man hat sehr deutlich die Kosten seit einigen Jahren angepasst“, sagt Auto-Experte Dudenhöffer. Ob die Wette aufgeht, wird man erst anhand der Zahlen im zweiten Halbjahr sehen. Der Druck ist enorm: Die China-Verkäufe knickten bei Mercedes zuletzt um rund 30 Prozent ein.

Nächster Schauplatz: Europa

Haben sich BMW und Co an das Marktumfeld in China gewöhnt, droht der nächste Fight in Europa. BYD und MG sind bereits vorgeprescht, haben den Markt sondiert, drängen mit günstigen und technisch feinen Modellen nach Europa. Damit greifen die Chinesen die Homebase von VW, BMW und Mercedes an. Selbstbewusst!

In Europa werden pro Jahr rund 13 bis 15 Millionen Pkw verkauft, ein großer und umkämpfter Markt. Ein Machtwechsel droht hier nicht über Nacht, aber eine schleichende Verschiebung ist durchaus realistisch. Gewinnen chinesische Anbieter Marktanteile, während die Deutschen bei Software, Tempo und Kosten hinterherhinken, könnte sich das Kräfteverhältnis ähnlich verschieben wie in China, nur langsamer, denn noch besteht eine gewisse Markenbindung der Verbraucher in Europa.