Die Olympischen Winterspiele in Sotschi werden perfekt, betont Wladimir Putin während der Vorbereitungen. Der russische Präsident hat ein klares Ziel: Der Badeort an der Schwarzmeerküste soll künftig ganzjährig als Urlaubsort, Trainingscamp und Austragungsort internationaler Sportevents Luxustouristen und Investoren anlocken.

Etwa drei Milliarden Menschen werden sich im Verlauf der Berichterstattung rund um die Spiele, die am 7. Februar beginnen, ein Bild von Putins Vision machen können. Laut der russischen Wirtschaftszeitung "Wedomosti" kostete der Traum bisher rund 50 Milliarden Euro - mehr als alle bisherigen Winterspiele zusammen. Trotz der Anschläge von Wolgograd und Pjatigorsk bekräftigt das IOC sein Vertrauen in die russischen Sicherheitsbehörden und zeigt sich begeistert von den Austragungsstätten.

Die Spiele in Sotschi sind der Auftakt eines spektakulären Sportjahres. Höhepunkt der medienwirksamen Großveranstaltungen wird jedoch die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien werden. Schätzungen zufolge werden rund 3,5 Milliarden Fernsehzuschauer die Spiele verfolgen, die am 12. Juni beginnen. Auf das Top-Event folgt am 12. August die Leichtathletik-Europameisterschaft in Zürich. Auch die Schweizer freuen sich auf rund 370 Millionen Fernsehzuschauer.

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Ran an den Athleten

Was für Putin die Chance ist, sein Prestige aufzupolieren, ist für die Sportartikelhersteller eine unwiderstehliche Gelegenheit, die eigene Marke in den Köpfen der Zuschauer zu verankern.

Spezialisten für Winter- und Outdoorsport wie die Firmen Quiksilver oder Salomon nutzen die Spiele in Sotschi, um ihre Ski und Snowboards ins rechte Licht zu rücken. Auch für den deutschen Ausrüster Adidas sind die Winterspiele ein Pflicht-Event. Russland ist der drittgrößte Einzelmarkt des Unternehmens. Die Franken statten als Generalausrüster das deutsche Olympiateam aus und kleiden zahlreiche weitere Nationalteams ein.

Nicht nur die Nummer 2 der Sportwelt, auch Weltmarktführer Nike und der kleinere Konkurrent Asics (siehe Grafik) haben Verträge mit Nationalen Olympischen Komitees und Wintersportdachverbänden geschlossen. Der Primus aus Beaverton verbucht bereits olympische Umsätze, etwa aus dem Verkauf von Trikots der sechs weltbesten Eishockeymannschaften - darunter die des Gastgebers Russland.

Die Stunde von Asics, der Nummer 4 der Branche, schlägt hingegen in der warmen Jahreszeit: Mit der französischen Equipe haben die Japaner einen Trumpf für die Europameisterschaft im Ärmel. Wenn Sprinter Christophe Lemaitre in Zürich an seine Bestzeit anknüpft - und als bisher einziger Läufer weißer Hautfarbe wieder die Zehnsekundenhürde über die 100-Meter- Distanz knackt -, wird er das in Laufschuhen von Asics tun.

Mit Superstar Usain Bolt kann Kontrahent Puma in der Schweiz nicht auftrumpfen. Die Franken haben das Raubkatzenlogo aber schon für die WM in Peking und die Sommerspiele 2016 positioniert: Der Vertrag mit Bolt wurde über das Jahr 2016 hinaus verlängert. Laut "Forbes" erhält der Jamaikaner dafür jährlich neun Millionen Dollar.

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Kampf um den Kickermarkt

Mit dem schnellsten Mann der Welt hat sich Puma als Hersteller technologisch ausgereifter Sportausrüstung ins Gespräch gebracht. Der neue Puma-Chef Björn Gulden will aber vor allem im Fußballbereich wieder Boden gutmachen. Zwar sponsert Puma bei der Fußball- Weltmeisterschaft keinen der Top- Favoriten, Außenseiter wie Uruguay oder die Neuakquisition Chile und vor allem der Angstgegner der Deutschen Nationalelf, Italien, könnten aber für Überraschungen sorgen.

Kaum ein Medienereignis zieht weltweit so viele Zuschauer an wie eine Fußball-Weltmeisterschaft: Durchschnittlich 100 Millionen verfolgten die Spiele der Fußball-WM in Südafrika. Die Massensportart ist wegen ihren Beliebtheit die wichtigste Disziplin für die Ausrüster. Hier werden mit die höchsten Umsätze in der Branche erzielt.

Das Buhlen um die Topteams ist entsprechend forsch. Die Branchengrößen haben dabei die Nase vorn: Nike, Adidas und Puma kleiden 26 der 32 teilnehmenden Mannschaften ein (siehe Tabelle).

Wie viel die Sportartikler für ihre Engagements zahlen, kann oft nur geschätzt werden. Marktführer Nike investiert angeblich rund 40 Millionen für das Privileg, den fünffachen Weltmeister Brasilien auszurüsten. Adidas zahlt etwa 25 Millionen Euro jährlich an den Deutschen Fußball- Bund (DFB), damit die Nationalkicker in Streifentrikots auflaufen.

Der Einsatz lohnt sich, denn neben Medienpräsenz und Imagegewinn sind allein aus dem Verkauf der Nationaltrikots bereits vor Beginn der WM Milliardenumsätze garantiert. Adidas-Chef Herbert Hainer rechnet 2014 im Fußballsegment mit zwei Milliarden Euro Umsatz.

Die Sponsoring-Beträge schrauben sich beständig in die Höhe. Mark Parker trägt seinen Teil hierzu bei. Der Fußballmarkt steht auf der Prioritätenliste des Nike-Chefs weit oben. Parker will vor allem Adidas Konkurrenz machen - schließlich ist Fußball die Kernkompetenz des engsten Verfolgers der Amerikaner.

Mit horrenden Angeboten zwingt Parker die Konkurrenz in eine Art Sponsoring-Wettrüsten. 2006 bot Nike dem DFB 60 Millionen Euro pro Jahr für die Ausstattung der deutschen Nationalmannschaft - Adidas hatte bis dahin elf Millionen bezahlt. Ein Frontalangriff, an dem die Franken immer noch knabbern. Adidas konnte den per Handschlag geschlossenen Deal mit dem DFB nur durch einen Vergleich und die Erhöhung des Angebots aufrechterhalten. Die Verlängerung bis 2018 soll die Deutschen angeblich 30 Millionen Euro pro Jahr kosten.

Dafür sind die Franken schon seit Jahrzehnten im Geschäft und pflegen beste Beziehungen. Der Vertrag mit dem Fußballverband UEFA für alle Nationalmannschaftsturniere läuft bis 2016. Im Herbst konnte Adidas die Partnerschaft mit dem Weltfußballverband bis 2030 verlängern. Seit 1954 spielt die Nationalelf im Streifen-Dress - vorerst bis 2018. Der Kicker-Kern der Marke ist gesund und wehrhaft: In Russland und China wachsen die drei Streifen stetig. Nike hingegen ist im ersten Anlauf auf dem chinesischen Markt gescheitert. Seine größte Stärke versucht der ehemalige Profi-Fußballer Herbert Hainer stetig auszubauen: Im Herbst sicherten sich die Herzogenauracher beispielsweise die Partnerschaft mit Juventus Turin, dem italienischen Rekordmeister. Für den Sechsjahresvertrag ab 2015 blättern die Franken 190 Millionen Euro hin - und überboten damit Rivale Nike um das Doppelte.

Dass er ebenfalls eine gepflegte Grätsche beherrscht, hat der Politikwissenschaftler und Designer Mark Parker schon bewiesen. Nicht ganz regelkonform platziert der Nike- Boss gern mal einen Werbespot in den Pausen der olympischen Berichterstattung oder pflastert das nähere Umfeld der Wettkampfstätten mit Plakaten. Und wenn der frischgebackene Bayern-Profi Mario Götze beim Pressetermin im Nike- Shirt sein neues Adidas-Trikot herzeigt, ist Hainer wenig amüsiert.

Unbelastet von existenziellen Kämpfen sind die Sportfunktionäre: Das Internationale Olympische Komitee und der Weltfußballverband gelten als die größten Profiteure der kommenden Mega-Events. IOC und Fifa werden vermutlich wie gewohnt die Spielstätten mit zuverlässig wachsenden Milliardengewinnen verlassen.

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Anmerkung der Redaktion: Der Pfeil bei Nike zeigt fälschlicherweise nach rechts anstatt nach oben. Wir bitten diesen Fehler zu entschuldigen.